Oltre il CRM - il libro
Oltre il CRM: la customer experience nell’era digitale. Strategie, best practices, scenari del settore moda e lusso
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Le nuove tecnologie hanno alterato per sempre il modo in cui il cliente vive il mondo della Moda e del Lusso stimolando un processo che ha ridimensionato la centralità del prodotto e dello stile a favore di un’espansione dell’esperienza di fruizione e di relazione con la marca. In altre parole, il cliente è ora collocato al centro di “regole del gioco” diverse, con un paradigma nuovo, che molte aziende di questa filiera devono ancora al meglio interpretare, utilizzare, valorizzare.
Oltre il CRM esplora questo paradigma e illustra come aziende leader della Moda e del Lusso (nell’area prodotti e servizi) abbiano saputo, non solo implementare progetti efficaci di Customer Relationship Management (CRM), ma anche sperimentare e trarre vantaggio competitivo dal nuovo scenario di mercato e dalle tecnologie innovative dell’era digitale. Ecco da qui aprirsi l’offerta per i clienti, di una Customer Experience, una dimensione e un’esperienza di acquisto nuove, differenzianti e strategicamente vincenti.
Ideato e coordinato da Michela Ornati in collaborazione con Fabio O. Bernardini, Oltre il CRM affronta il tema della Customer Experience con un approccio multidisciplinare e integrato, attraverso il contributo di una pluralità di voci di professionisti e specialisti, italiani e stranieri. Il testo è corredato di case history e testimonianze eccellenti dei protagonisti della moda e del lusso.
Si ringraziano:
Claudia Rusconi (cura editoriale e redazione) e Phil Taylor
Edito da Franco Angeli per la collana FashionInnovation di Campus della Moda, Maggio 2011.
Dall’introduzione (di Michela Ornati)
Non dimenticherò mai l’odore pungente dei cascami di seta in tessitura, il rombo sordo dei carrelli di stampa, il tratto sicuro delle disegnatrici, il fruscìo seducente delle sete e l’esplosione di colori dei prodotti finiti, prepotentemente belli, esposti nello show-room dell’azienda serica dove ho lavorato per diversi gratificanti anni (*).
Non scorderò neppure il giorno in cui la direzione propose ai propri commerciali di realizzare un catalogo digitale delle collezioni di accessori. Sotto i miei occhi i disegni si scomposero in pixel e la loro bellezza assunse altre, impalpabili forme, fruibili ovunque, in tempo reale. Oggi non mi presenterei più ai buyer di Bergdorf Goodman con pesanti valigie di campionari, ma con qualche tirella, e un elegante iPad.
L’esperienza di creazione, produzione, uso e condivisione del prodotto della moda e del lusso è cambiata profondamente con la diffusione delle tecnologie digitali. Sono mutate le aspettative del cliente nei confronti della marca, così pure gli strumenti a disposizione per soddisfarle; o ancor meglio, anticiparle. Molte aziende del settore hanno colto questo cambiamento, altre invece stentano a interpretarlo e trasformarlo in un vantaggio competitivo duraturo.
L’intenzione di questo libro è dunque quella di esplorare, grazie al prezioso contributo di esperti del settore moda e lusso, nonché studiosi, diversi scenari di applicazione della tecnologia digitale lungo tutta la catena del valore del prodotto e di narrare casi reali di successo, auspicando che possano servire d’esempio e ispirazione.
Partiamo per questo viaggio sperimentando la realizzazione del capo di moda interamente in ambienti virtuali tridimensionali, indossati da avatar creati su misura e proseguiamo chiaccherando con i blogger, seduti in prima fila alla nostra sfilata che non si svolge a Milano, ma all’altro capo del mondo, virtualmente e in 3D. Assieme ai nostri clienti, co-creiamo prodotti altamente personalizzati, e raccogliamo gli ordini di collezione, anche sul pronto, in accoglienti show-room virtuali.
Proseguiamo il nostro percorso sul punto vendita, ricreato fedelmente in tre dimensioni e allestito con il visual merchandising virtuale, e verificando l’esperienza d’acquisto online sulle vetrine interattive. Nel caso il viaggio prosegua, comunicheremo con i nostri clienti grazie al mobile e, con gli strumenti enterprise 2.0 a nostra disposizione, con i nostri colleghi.
Le opportunità di creazione di valore che le tecnologie digitali offrono alle aziende sono infinite. Alcune realtà imprenditoriali e diversi grandi marchi del settore moda e lusso le hanno già colte. Dunque, il nostro viaggio si conclude con diversi racconti: dalla virtualizzazione parziale dei processi sartoriali all’estensione web di una grande testata di moda, al lancio di un marchio fashion interamente online e le sfide della gestione cliente e della comunicazione social in alcune imprese del retail, della moda e del lusso. Storie emblematiche di casi di successo su cui riflettere, trarre spunto e ispirazione per acquisire e fare propri quegli strumenti che le tecnologie digitali offrono alle aziende grandi e piccole che vogliono, e debbono, costantemente innovare per competere.
Senza dimenticare che dietro a ogni pixel c’è sempre un tratto di matita, un intreccio, un’impuntura, una nota di colore; il pensiero creativo e la mano dell’uomo.
(*) Mantero Seta SpA, Divisione Prodotti Finiti, anni 1992-1998.
